「日本に来たら、美容室に行く」。そんな時代が、来ています。

日本の美容技術やおもてなしは、海外から見ても大きな魅力。その一方で、美容業界では国内人口の減少による集客の限界も見え始めています。これからの美容室にとって、訪日外国人は新たな顧客層になり得るのか。そして、日本の美は世界にどこまで広がっていけるのか。

今回は、「日本の美を世界の文化へ」を掲げ、サロンでのインバウンド対応を進める株式会社ファイブスター代表の佐久間正之（さくままさゆき）さんと、訪日外国人向けの美容・ウェルネス予約プラットフォーム・メディア「WellBe（ウェルビー）」を展開するWellBe代表・佐々木祐香（ささきゆか）さんが対談。なぜ今、美容室が海外に目を向ける必要があるのか。外国人客を受け入れる際の課題、地方サロンの可能性まで、これからの美容業界に必要な視点を語ってもらいました。

「日本の美は、海外でも十分通用する」経験から感じた、確かな手応え

―まずは、お二人がインバウンドに着目するようになったきっかけから教えてください。

佐久間： 僕が本格的にインバウンドに着目するようになったのは、数年前です。日本人の美容技術は、アジアの中でもトップクラスだと思っています。技術だけでなく、接客や時間の正確さまで含めて、アジアどころか世界の中でも高水準ですよね。韓国の美容が海外に広がっているように、日本ももっと羽ばたくことができるのではないかと。訪日客が爆発的に増えていくなかで、美容業界がこの需要にどう食い込んでいけるのか、真剣に考えるようになりました。

一方で、日本は少子高齢化が進み、国内の人口も減少しています。このまま今までと同じことを続けていては、市場そのものが縮小してしまう。そう考えたときに、海外のお客さまに目を向けることは、美容業界にとっても絶対に必要なことだと思ったんです。

佐々木： 私の場合は、海外での美容体験がきっかけです。もともと美容やリラクゼーションが好きで、国内外で多くのサロンを巡ってきました。その中で、10数年前に初めて海外で美容サービスを受けたときの、日本との違いに驚いて。それからも旅行へ行く度にいろいろな国で美容を体験してきましたが、改めて感じたのが、日本の美容技術の高さと、おもてなしの素晴らしさでした。

日本では当たり前だと思っていることが、海外から見ると大きな価値になる。だからこそ、訪日外国人にとって「日本で美容を体験すること」自体が、旅の目的の一つになりうる。ただ、現状ではインバウンド市場で、そのポテンシャルを十分に活かせていない。そう感じたことが、私がこの事業を立ち上げた原点にもなっています。

ハードルになるのは、意外と言語ではない

―日本の美容には大きな可能性がある一方で、外国人のお客さまを積極的に受け入れているサロンはそれほど多くありません。実際に受け入れるうえでは、どんな課題があるのでしょうか？

佐々木： よく聞くのは、やはり「言葉の壁」です。ただ、実際にやってみると、言葉そのものが一番大きな問題というわけではないと思っています。弊社には通訳サービスもありますが、実際のところ、簡単なコミュニケーションは翻訳アプリでも補えます。

むしろ大きいのは、「外国人のお客さまを受け入れることへの心理的なハードル」ではないでしょうか。「言葉が通じなかったらどうしよう」「うまく対応できなかったらどうしよう」と、最初から難しく考えてしまう。そこをどう取り払っていくかが重要だと思います。

佐久間：確かに、海外アレルギーのような感じで、苦手意識を持つスタッフは一定数います。だからこそ、うちの会社ではまず、都心にあるuniやMUKUを皮切りに、インバウンドに対応できる流れをつくっていこうとしています。まずはこの2サロンで受け入れの土台をつくり、それを全国の店舗に展開させていくイメージです。

―実際に外国からのお客さまを受け入れてみて、サロンの現場ではどんな変化が起きていますか？

佐久間： 実は、MUKUのあるスタイリストは、担当するお客さまの9割が外国人なんです。彼女は4か国語を話せるのですが、SNSでの発信をきっかけに、訪日客や日本在住の外国人のお客さまが急激に増えました。そうした現場で起きているリアルな変化を肌で感じたことも、僕がインバウンドにさらに目を向けるようになったきっかけです。

また、彼女以外のスタッフも韓国をはじめ海外旅行によく行く人が多く、この2サロンに関しては、外国人のお客さまに対して苦手意識を持っているスタッフはほとんどいません。表参道という立地もあり、GoogleやSNSを通じて海外のお客さまが自然と来店される環境もできています。コミュニケーションも、先ほど佐々木さんがおっしゃっていたように翻訳アプリを使えば十分に成り立っている。むしろ、現時点では言葉よりも、髪質の違いなどによる技術面での課題のほうが大きいです。そこはこれから経験を重ねながらクリアしていきたいですね。まずはこの2サロンで、インバウンド対応の成功事例をつくる。そして、そこで得たノウハウや経験を、全国の店舗に落とし込んでいければと考えています。

インバウンドは、地方にも十分な可能性がある

―海外のお客さまは、日本の美容室にどんなことを期待して来店されているのでしょうか？

佐々木： 弊社の予約データを見ても、カットやカラーはもちろん、髪質改善やトリートメントなど、髪そのものをきれいにするメニューが人気です。特に髪質改善は、韓国の美容トレンドの影響もあって、海外のお客さまからのニーズが高いと感じます。欧米のお客さまには、「髪をサラサラにしたい」という方が多いですね。

また、円安の影響もあり、他国と比べて日本の美容施術は価格面でも魅力があります。ただ、外国人のお客さまを受け入れる場合、通常よりもコミュニケーションやサポートに工数がかかるため、そうした付加価値も含めた適正な価格設定が必要だと思います。でもいたずらに価格を上げるのではなく、施術後にお試しサイズのシャンプーなどミニギフトをプレゼントする、通常はないような特別な体験や付加価値を設計することも重要です。

総じて、日本の美容はクオリティが高い。だからこそ、「せっかく日本に来たから、美容室を体験してみたい」と考える方は、これからどんどん増えていくと思います。そう考えると、インバウンドは一部の都心サロンだけの話ではなく、全国のサロンにとってもチャンスになり得るんです。

―そうした需要は、東京などの都市部だけでなく、地方のサロンにも広がっていくのでしょうか？

佐々木： もちろん、地方にも大きな可能性があると思っています。訪日外国人の方は、東京だけを旅行するわけではありません。特に欧米圏の訪日客は滞在期間が比較的長く、平均で約2週間滞在し、訪日客全体で、リピーター率は約65％に達しているというデータもあります。その中で京都や大阪、福岡などを周遊する方や、地方の観光地を訪れる方もいます。そう考えると、「東京以外で美容室に行く」という選択肢がもっと広がってもおかしくない。特に地方の場合、都市部とは違った魅力があります。その土地ならではの観光や食と美容を組み合わせたり、地域にしかないサロンや美容師さんを目的に足を運んでもらったり。美容室そのものが、日本での旅の目的地になっていく可能性もあると思っています。

佐久間： そういう意味では、地方のサロンこそチャンスがあるかもしれませんね。東京にはサロンがたくさんあり、選択肢も多い一方で、地方では、そこでしか出会えない美容師さんだっている。そこに価値を感じてもらえれば、わざわざ都心から遠方へ足を運んでもらう理由になります。

佐々木： そうなんです。だからこそ、まずは「外国人のお客さまを受け入れる」ということへの心理的なハードルを下げることが大切だと思っています。受け入れる環境さえできれば、地方の美容室にも十分チャンスはあると思います。

日本の美を世界の文化に。訪日客の選択肢として美容室が当たり前の時代に

―最後に、インバウンドを入り口に、お二人はこれから美容業界をどんな方向へ広げていきたいと考えていますか？

佐久間： 僕が目指しているのは、「日本の美を世界の文化にする」ことです。それだけの価値があると思っています。一方で、現状ではまだ、美容が国や社会から十分に注目されているとは言えません。例えば、国の補助金や支援策を見ても、美容が対象に含まれていないケースがある。そこには課題を感じています。だからこそ、もっと美容の存在感を高めていきたい。そのために、僕自身が好きなデニムやヴィンテージなど、親和性の高いファッションの領域にも目を向けています。著名な方とPodcastでコラボレーションするなど、美容業界の中だけで完結せず、ファッションやカルチャーとつながることで、この業界に興味を持ってくれる人をもっと増やしていきたいんです。そして、企業としては、今以上に店舗を増やし、海外のお客さまが全国どこに行っても、「ここにFIVESTARのサロンがあるなら行ってみよう」と思ってもらえるような存在になりたい。ブランドホテルグループのように、どの土地に行っても安心して選んでもらえる体制を整えていきたいですね。

佐々木： 私は、「日本に来たら美容室に行く」ということを、当たり前の選択肢にしたいです。旅行に来たらホテルに泊まって、食事をして、観光をする。その中に「美容室に行く」という体験が自然に入ってくるようになれば、日本の美容業界はもっと大きな市場になると思っています。そのためにも、まずは外国人のお客さまを受け入れられるサロンを増やしていくこと。そして、予約やコミュニケーションのハードルを下げ、東京だけではなく全国で外国人のお客さまを安心して受け入れられるサロンネットワークを広げていきたいです。日本の美容は、技術だけでなく、接客やおもてなしまで含めて大きな魅力があります。それを日本国内だけでなく、世界に知ってもらう。そのためのきっかけを、インバウンドからつくっていければと思っています。

Wellbeサービスサイトはこちらから。

https://WellBe-asia.com/

株式会社ファイブスター

代表取締役社長
佐久間正之（さくままさゆき）

福島県郡山市出身。FIVESTARグループ代表。国内外で約60店舗の美容サロンを展開する起業家・経営者。慶應義塾大学大学院MBA修了。美容業界の新しい働き方や経営のあり方を提案しながら、ファッションやヴィンテージをはじめとする『モノの価値』と、その背景にある文化を発信している。LEVI’S S506XXEのデニムジャケットでギネス世界記録™を取得。著書『サロンMBA』。経営と文化、そして人生における『選択』をテーマに、VIDEO PODCAST『人生最大のベストバイ』ではMCとして、ゲストの人生をつくってきた“モノ”と、その背景にある物語を紐解いていく。

https://www.fivestar.hair

WellBe株式会社

代表取締役　

佐々木祐香（ささきゆか）

「日本の美容の魅力をもっと世界へ届けたい」「美容業界の課題をITで変えたい」という思いから、2023年にWellBe株式会社を創業。訪日外国人向けの美容・ウェルネス予約プラットフォーム「WellBe」を立ち上げる。現在は9言語に対応し、美容室をはじめ、ヘッドスパ、ネイル、エステ、マッサージ、クリニックなど、美容・ウェルネス領域の幅広い体験を予約できるオンラインプラットフォームを通じて、日本の美容・ウェルネス体験を世界へ発信している。2024年には東京都女性ベンチャー成長促進事業「APT Women」に採択。2025年には「毎日みらい創造ラボ」に採択されるなど、女性起業家としても注目を集めている。

https://corp.realize-WellBe.com/